[onderzoek] Relevantie bepaalt merkwaarde in 2026

Niet bereik, maar betekenis. Niet zoveel mogelijk impressies, maar precies op het juiste moment aanwezig zijn. Dat is volgens een nieuw internationaal onderzoek van Samy en Team5pm de kern van succesvolle marketing in 2026. Culturele relevantie blijkt dé belangrijkste drijfveer voor merkverbinding te worden, belangrijker dan media-investeringen, targeting of zelfs creatie.

Uit een enquête onder ruim honderd CMO’s in 22 landen in Europa, de Verenigde Staten en Latijns-Amerika zegt 46 procent dat culturele relevantie de sleutel is tot een sterke relatie tussen merken en online communities. Merken moeten niet langer alleen zichtbaar zijn, maar vooral meedoen aan de juiste gesprekken, op het juiste moment, met de juiste toon.

Volgens Frank de Wit, managing director van Team5pm (onderdeel van Samy), verschuift daarmee de definitie van rendement fundamenteel. ‘Relevantie wordt in rap tempo de echte ROI van moderne marketing. Niet de merken met de meeste impressies maken het verschil, maar de merken die hun doelgroep écht begrijpen en zichtbaar zijn op een manier die aansluit bij de cultuur en context van het moment. Tegelijkertijd blijven zij trouw aan hun eigen merkidentiteit en mengen zij zich alleen in gesprekken waar ze daadwerkelijk waarde toevoegen.’

Investeren in GEO
Die culturele verschuiving is nauw verbonden met een andere trend: de manier waarop consumenten ontdekken wat ze willen kopen verandert snel. Waar Google jarenlang het startpunt was van koopintentie, verschuift die rol steeds meer naar TikTok, Instagram en andere sociale platforms.

Zeventig procent van de ondervraagde CMO’s zegt daarom in 2026 te investeren in Social SEO en hun focus op GEO (generative engine optimization) te versterken. Met andere woorden: zichtbaar zijn in algoritmes die niet alleen zoekwoorden, maar ook context, intentie en gedrag begrijpen.

De scroll wordt daarmee steeds meer een etalage. Wat mensen zien, wordt gestuurd door wat hen raakt, intrigeert of verrast — en niet door wat ze actief opzoeken. Voor merken betekent dat dat zichtbaarheid niet langer draait om ranking, maar om relevantie in het moment van ontdekking.

Social commerce
Die ontdekking leidt steeds vaker ook tot directe aankoop. Social commerce en discovery commerce winnen snel terrein. Twee derde (67 procent) van de marketeers geeft aan hier al actief mee bezig te zijn. Maar tussen inspiratie en conversie gaapt nog een kloof.

De grootste bottleneck is simpel: conversie. Bijna de helft (48 procent) van de CMO’s noemt het omzetten van social engagement naar daadwerkelijke aankopen of aanmeldingen als grootste uitdaging in de social customer journey.

‘Social commerce draait niet alleen om verkopen’, zegt De Wit. ‘Hier komen ontdekking, vertrouwen en aankoop samen. Merken die winnen, zijn degenen die de route van content naar checkout vlekkeloos maken.’

Volgens hem vraagt dat om een fundamenteel andere manier van werken. ‘Merken moeten social commerce benaderen als een geïntegreerd geheel: met platformeigen shoppable content, actieve inzet van creators, solide interne meetbaarheid en een checkout-ervaring zonder drempels.’

Micro-influencers
In dat ecosysteem spelen creators een steeds grotere rol. Influencermarketing blijft groeien: 48 procent van de CMO’s verwacht in 2026 meer te investeren, terwijl 39 procent het budget gelijk houdt. De echte groei zit echter bij micro-influencers.

Bijna de helft van de marketeers (45 procent) wil vaker samenwerken met kleinere creators, vooral rond short-form video en live shopping in niche-communities. Dat is geen toeval: micro-influencers zijn vaak geloofwaardiger, dichter op hun community en beter in staat om cultuur en context te vertalen naar content die voelt als een gesprek, niet als een advertentie.

Cultureel onderscheid
Opvallend is dat de toekomst volgens CMO’s niet technologisch óf creatief wordt, maar beide. Meer dan de helft van de ondervraagden wil in 2026 meer investeren in zowel AI als menselijke creativiteit.

AI zorgt voor snelheid, schaal en optimalisatie; creativiteit voor betekenis, verrassing en cultureel onderscheid. In een landschap waarin iedereen toegang heeft tot dezelfde tools, wordt cultuur het laatste echte concurrentievoordeel.

Het Samy 2026 Marketing Trends-rapport schetst daarmee een helder beeld van de komende jaren: marketing verschuift van zenden naar meedoen, van optimaliseren naar aanvoelen en van bereik naar betekenis.